越来越多“小而美”的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁在内的日化巨头们的领土，而追求规模效应的大公司们却很难找到一个攻守平衡点，既讨好大众，又满足个性。
宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。它在1988年进入中国，成立了广州宝洁有限公司，开始在中国发展业务。我们平时所用的很多牌子，比如海飞丝、潘婷、佳洁士和SK-II等，实际上都是宝洁旗下的产品。
然而，如今的宝洁积重难返，处境堪忧，作为昔日日化界的霸主，宝洁已出现疲状，多年广告霸屏的宝洁如今只有通过“瘦身”来保持竞争力。最近，这家公司宣布继续缩减品牌总数，从目前超200个减少到65个左右。事实上，宝洁瘦身计划从2014年就开始了，如今已经割掉超100个品牌。宝洁的一系列动作，无不在显示宝洁今日的疲态。
昔日辉煌
毫无疑问，昔日的宝洁，是日化界的唯一霸主。很多我们耳熟能详的的洗发水、沐浴露、洗衣液、香皂等知名品牌都属于宝洁旗下。
▪ 追溯至1937年，当年是宝洁创立一百周年纪念，资料显示，当时的年销售额就已经高达2.3亿美元。1937年的2.3亿美元什么概念？彼时已是世界大国的美国，1937年的GDP是920亿美元，而当时准备侵略整个亚洲的日本，GDP仅有66.6亿美元。
▪ 1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。由于汰渍突出的洗涤效果及合理的价格，使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌，至今汰渍品牌依然在人们的心中有着很深的烙印。
▪ 后来，宝洁又推出含氟牙膏佳洁士更是得到美国牙防协会首例认证，很快就成为美国首屈一指的牙膏品牌。另外，宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。
▪ 随着宝洁公司品牌日渐丰富，且公司业务实力不断增强，宝洁公司开始拓展全球业务，在日本、欧洲、墨西哥都设立了自己的分公司。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年增长35倍，此时宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。
▪ 1988，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程，至此，宝洁开启了长达十多年的霸屏时间。
宝洁曾经是中国市场的神话。最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视，左右互博，令当时的中国企业目瞪口呆，“还有这么玩的？”精准的定位战略，高质量的精美广告片，巨额的投放，给刚刚开始学习市场经济的中国同行们好好上了一课。宝洁的一切，充分展现了世界一流企业的卓越管理水平，甚至连宝洁的货架陈列、品牌命名、广告创意，都成了中国同行反复揣摩的经典案例。
“一哥”迟暮
自2012年以来，宝洁的收入维持在800亿美元左右，几乎增长停滞，2015年更是同比下跌了5.3%，收入只有762.8亿美元。
应该说，2008年是宝洁的一道分水岭。其从2009年开始，宝洁的净利润在大部分时候就是下滑的，2015年更是暴跌39.5%至70.4亿美元，这水平“瞬间”倒退了十年以上——2006年宝洁的净利润可是有86.8亿美元。
但近几年，特别在过去的2015年和2016年，宝洁的销售额年度下降分别是5%和8%。面对如此情况，宝洁采用了许多战略转型措施，但是销售业绩依然惨淡。
面对往日荣耀的褪色，宝洁先是宣布，将缩减30%的品牌，希望在“变瘦”的同时变得更强。紧接着，在宝洁缩减掉100多个品牌后，发现没有达到理想预期，又进一步缩减品牌总数，从目前的200多个减到60个左右，包括中国消费者熟悉的卡玫尔、激爽等。宝洁认为，这些品牌表现不佳，希望甩掉累赘，专注具有增长潜力的核心品牌。
在过去相当长一段时间里，宝洁的战略一直以“减”为主。业内人士认为，在进行较大规模品牌削减后，宝洁正面临另一种困境：新品牌补充力度不足，依靠老品牌苦撑。
大瘦身的背后，是谁抢走了宝洁在中国的市场？
2016年宝洁公司的CEO大卫·泰勒到访中国，并去到了一名中国典型的一级消费者家里，进行消费者家访，得到的反馈却是：宝洁的产品陈旧过时，不够高端，已经基本不再使用了。很多类似的消费者反馈让这位新CEO强烈意识到，在中国这样一个快速迭代的市场，宝洁在高端化上的反应实在太过迟缓。
错过消费升级直接导致了宝洁中国在所有核心产品类别上持续丧失市场份额。
在中国美容美发和个人护理市场，尽管宝洁的市场份额仍排名第一，但逐年下跌，从2009年的15.2%跌至2014年的12.7%。而排名第二的欧莱雅集团却步步紧追，同一时期的市场份额从7.8%逐年增至9.6%；在中国居家护理市场，宝洁2010年-2015年的市场份额从7.3%一路跌至6.6%。
10年前，宝洁主攻中低端市场无疑是正确的，2000年-2005年中低端产品的复合年增长率最高，2005财年宝洁中低端产品分别占到总销售额的31%和42%。
但是10年后的市场已经不可同日而语。2015年，中国消费者的收入是10年前的3倍，而且预期还将继续增长。市场增长已经变成由超高端产品和高端产品驱动，2015财年宝洁超高端和高端产品分别占到总销售额的24%和35%。
北京宝洁技术有限公司总裁刘一谦曾经说过：“宝洁10年前定位很准确，目标就是大众经济。但中国变化太快了，尤其是电商，有那么多高端的消费者，这时候我们的反应有点慢，这是事实。”。
2005年，宝洁旗下品牌还保持着超高端的定位，价格是同品类平均售价的2.5倍；但10年后，宝洁产品的价格就只比行业平均售价高那么一点点了，甚至在某些产品上低于该品类平均售价，比如洗洁精。
1988年宝洁刚进入中国的时候，在商场里售卖的海飞丝洗发水对于很多城镇家庭来说都是奢侈品，农民则可能会趁去县城集市卖菜的机会去商店买一袋小包装的海飞丝，用在过年或者婚礼等重大场合前让自己漂亮一些。这一切迅速成为了历史。
在当下不断升级的消费新时代，中国消费者尤其是年轻人变得挑剔，开始追捧更能满足自己细分需求的产品，开始追求高质量的高端产品，开始偏好品牌个性鲜明的新鲜角色，开始放眼全球地海淘、代购、跨境购、出境购······宝洁在他们眼中，产品无法满足需求，品牌也陈旧平庸得令人厌倦。
宝洁真的落后了
这个中国日化市场的启蒙者长期以来都是快消行业的营销典范，但不知从何时起竟开始跟不上潮流，被越来越多的中国年轻消费者认为“过时而无趣”。
办公室的同事们都是这样说的：“感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端，生活质量要求提高，且商品购买和销售更加方便之后，人们会购买更符合自己心意和需求的小众一些的品牌。宝洁产品定位上感觉不那么精细，能用，但不会带来额外的满足感。”
在北上广深这样的一线城市年轻消费者，正是宝洁流失的最严重的用户群体。
高端化在中国从来没有如此重要过。
仔细分析，中国消费者追求的这种“高端化”其实又分两方面：☟
- 一是商品不仅价位更高而且功能性效用更好；二是中产阶级通过使用这些产品感觉到自己的社会地位上了个档次，获得高级生活方式的情感效用，这也是大多数人想要的“额外的满足感”——这一点至关重要，它意味着品牌要高端化必须更富有情感色彩，以及具备贩卖令人向往的美好生活方式的能力。这恰恰是宝洁所缺失的。
高端品牌必须在产品本身和广告、包装上都与众不同，在实用性和情感性两个方面对消费者作出双重承诺。宝洁也不是没有尝试过高端化，它一直有做产品升级，但大多数都不太成功。
给本土企业的启示
每家公司都被寄望于实现增长、创造股东价值。这往往会造成它们为了增长而采用所有可能的手段：延长产品线、扩充现有品牌、争取到更多消费者、进入新的市场。每个扩张机会似乎都有充分的理由，因为它能带来立竿见影的收入。但并非所有的增长都具有同样的价值。不顾一切地追求增长机会，就是抵挡不住扩张的诱惑。
从这个意义上讲，虽然本土企业还远没到需要大规模瘦身品牌的阶段，但看看各家企业的产品线和单品数量，或许企业自己也无法精确说出。
结束语：
当巨鳄们横行世界的时候，那些躲藏在角落里的非知名品牌貌似从无机会，仅仅在一夜之间，消费者的消费方式突然间从单一变得不可捉摸：那些毫无知名度，但能够与消费者互动的产品却能在销售寒冬期实现销量的提升。
这个世界到底怎么了？当你还在感叹和苦恼之时，群起的小品牌开始跃进，巨兽的转身需要时间，或许就在此时，你唯一能够留住的，是那多年前绽放的美丽，只是它只停留在你的记忆里。
（来自盛景商业评论）
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