来自第一财经
“体育产业小镇如果没有内容产业支撑的话，就是空壳。”近日，北京斯迈夫体育文化产业有限公司的创始人、CEO袁方在接受第一财经记者采访时表示。
今年5月，国家体育总局发布《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》(下称《通知》)明确指出到2020年，在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。目前已初步在全国选定了96个体育小镇示范性试点。
集聚旅游、文化、健康等多元素的体育小镇，俨然成为资本追捧的焦点。
第一财经记者了解到，体育特色小镇三年基本建成，单体投资基本要在20亿元以上，整个投资近2000亿元。
特色小镇在各地百花齐放，给了体育小镇很大想象空间。摄影/吴军
“诱惑的确很大，但我对目前的体育小镇还是有一些疑虑的。比如，是不是有‘体育小镇搭台，房地产企业唱戏’的情况?没有体育龙头企业牵头的体育小镇究竟该如何发展?” 北京某体育企业负责人王伟(化名)告诉第一财经记者。近期，他已与十多个体育小镇概念的规划项目有接洽，却迟迟不敢有任何实质合作。
体育小镇成体育旅游的重要业态
“我们投资体育小镇是从今年开始，这不仅是因为政策的推动，更重要的是体育消费市场所决定的。”一家地产公司董事长张文(化名)告诉第一财经记者。
今年年初，《经济学人》发布了中国体育产业专题报告。报告称，统计数据已显示中国人参与体育锻炼的热情日益高涨，有三分之一的中国人形成了经常锻炼的习惯，即34%的中国人每星期至少参与运动一次，较7年前28.2%的数据有了大幅提高。
这一比例也意味着，中国积极从事体育活动的人口高达4.34亿。
报告同时称，中国消费升级正在悄然进行中，体育消费将迎来最大的市场红利。
“这也是‘国务院46号文’等诸多文件出台的一个重要缘由，当然这些文件多是涉及对足球等体育内容生产的改革与引导，而在体育产业所产生的社会效益构成中，体育旅游属于高端部分，体育与旅游是相辅相成的关系。”中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏表示。
他说的国务院46号文，正是2014年10月的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》。
据第三方专业机构对2016年1月至4月举办的311场各类大型体育赛事的监测数据，观赛和参赛人数共计338万人，由赛事产生的旅游、交通、住宿、餐饮等关联消费达119亿元，对举办地的经济拉动超过300亿元。
这种密切的关系客观上促成了国家体育总局与国家旅游局两部门的携手。2016年5月起，双方先是就推进体育旅游融合发展签约，后又联合出台指导意见。
紧接着，国家体育总局发布上述《通知》。
“西方发达国家采取政策导向与经济调控的战略，以提高体育旅游产业的社会效益，我国政策密集出台的出发点，也是意在引导体育旅游产业的发展。”刘思敏表示。
在第一财经记者近些年的采访中，无论是相关政府官员还是政策研究者，大多认为体育、旅游、文化产业在经济发展中的社会效益贡献被低估了。
换而言之，体育旅游部门政策的密集出台，在某种层面上也是在探索建立一套体育旅游统计指标体系和标准体系。
2000亿元投资的主角
为引导全国体育小镇的发展，国家体育总局已第一时间组建了特色小镇建设领导小组，国家体育总局副局长赵勇出任组长。目前已初步在全国选定了96个体育小镇示范性试点，其中有26个优质体育小镇获批展开试点。
第一财经记者注意到，选定的96个体育小镇示范试点分布在31个省市(自治区)，三分之二的省市(自治区)有两个(或以上)，有四个体育小镇示范试点的省市占到三分之一。
如果以每个体育小镇总投资为20亿元(三年建设)计，96个小镇的总投资达近2000亿元。
“规模这么大，加之投资回报周期长，谁最有可能去投资体育小镇呢?”浙江国际协同创新研究院副院长徐建华表示。
在公开信息中，26个已获批的小镇，并没有具体的投资方。
有体育小镇的研究者告诉第一财经记者，在没有体育小镇引导基金的情况下，能够在三年投资20亿元规模的企业只有国企与大的地产企业，或者是福布斯排名靠前的，才有这样的能力。
“政策的推出以及体育旅游产业本身的发展前景对于地产企业当时是具有吸引力的，如果到2020年，体育旅游总人数达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模突破1万亿元的目标能够实现的话，每个城市有那么几个体育小镇完全没问题，尤其是京津冀地区。”目前在京津冀已有所布局的张文认为。
体育与旅游结合，将产生很大社会效益。（图片来源：网络）
事实上，许多排名靠前的地产公司在转型过程中已将体育娱乐纳入其发展版图，这在“46号文”出台后就已有趋势。但与以往地产企业进入旅游产业不同的是，地产企业多以成立基金形式进入到体育产业。
比如，以地产业务起家的佳兆业在2015年开始向多元化业务转型。
2016年9月，佳兆业与凯兴资本一同成立了佳兆业凯兴体育基金，总体规模逾100亿元;随后，浙江昆仑控股集团与光大体育基金管理公司签订协议，双方拟共同发起设立中国首支大型体育产业PPP专项产业基金，基金首期规模为100亿元。
“地产公司转型体育产业的优势在于其强大资金实力和线下的运营能力，但是对体育产业熟悉程度的不足，也可能成为其转型的阻碍。” 徐建华表示。
一个解决办法是抢夺具有号召力的体育明星。
就在11月6日，雅居乐集团宣布联手刘国梁以及王楠夫妇，与威海市南海新区签订协议，斥资500亿元打造全国首个体育产业特色小镇。
但举国之下，又有几个刘国梁?
“地产企业投资体育小镇，几十亿的投资不是难题，核心在于20亿以上的投资中，体育产业方面的投资要在50%左右——这可能是一个真正的体育小镇验收的要求之一。那么，属于长线投资的体育小镇，地产企业的收益从何而来呢?” 徐建华对此存有疑问。
体育小镇该集聚产业
王伟表示，体育小镇用地是有严格要求的，而体育产业投资回报周期较长，且具有自身的发展特点，这也是非常现实的问题。那么，地产公司也一定会想办法从别的地方找到本行能够获益的方式，这是无可非议的。
“怕的就是‘外来的和尚把经给念歪了’，这也是我至今没决定入驻任何一家体育小镇的真正原因。”王伟说。
刚从一家知名地产企业离职的某品牌总监向第一财经表示，对于一些地产企业而言，体育小镇应该只是一种概念，有别于常规房地产开发的地方，是为消费者提供更多的体育、运动、休闲、健康的社区文化服务和产品;再加上体育明星和资源的效应，是有市场发展空间的。
对于这样的做法，几位采访对象的看法分两派。一派拥护投资肯定讲收益，地产企业想获益是有道理的;一派则认为如果是这样做体育小镇，已经脱离了体育小镇本身的价值与意义了。
两派都直指同一个问题，那就是体育小镇需要强大的体育企业以及相关产业链的支撑。
“国外的一些体育小镇基本是自然生长起来的。比如新西兰的皇后镇，并不是规划出来的，先是旅游小镇，后因霍比特人而闻名，《指环王》三部曲中大部分场景都取自该地区。然后渐渐成为了户外运动天堂，集聚了大量高端户外运动，既有世界一流的冬季滑雪体验，还可尝试蹦极、跳伞、骑行、登山等，四季游玩皆宜，每一项运动体验都做得非常极致。”刘思敏对第一财经记者表示。
除了自然生长外，国外体育小镇的另外一个特点就是产业集聚，比如蒙特贝卢纳镇，靠近意大利制革中心佛罗伦萨，有着数百年的悠久手工制鞋历史，从上世纪70年代起这里就被称为“冰雪产业之都”，全球约80%的赛车靴、75%的滑雪靴、65%的冰刀鞋、55%的登山鞋和25%的直排轮滑鞋等运动鞋产自此镇。“当地整个制鞋产业链上有设计、研发、生产、配送的专业公司400余家，年销售收入超过15亿欧元(约合118亿元人民币)。”
两相比较，国内体育小镇中的体育产业发展则处于短板。
目前除了足球、篮球、网球和排球外，群众基础比较强的就是马拉松运动。马拉松经济中的赛事衍生收入，即外延的装备、文化、旅游、消费等收入，涵盖了“吃、喝、行、游、购、娱”等各个方面。如2016年的“厦马”，为厦门带来的直接经济效益总计2.3亿元，带动经济效益为3.25亿元，总计5.55亿元。
2017年的厦门马拉松比赛。（来源：厦马官网）
王文对第一财经表示，“即便是贵为第一大球的足球运动，目前也是正处于初级阶段，就别说体育内容产业了。这样的阶段，也决定了体育企业规模并不大，没有一家的影响力能够像淘宝那样具有号召性地将产业集聚起来。”
“我们的体育小镇却是一哄而上的，与此同时，很多体育特色小镇设在景区周边，景区的资源又和贫困地区高度的重合。这使得体育小镇的建设变得更为复杂。”王文说。
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