本文来自羽时AI股：

谷歌于2004年8月19日上市，距今已过去14年，在此期间，它的股价上涨了20多倍。不过，今天我们要回顾的并不是这笔巨额投资收益，而是那次是非同寻常的IPO本身——事实上，它打破了华尔街百年的游戏规则，也为后来的独角兽们开辟了全新的募资道路……

在传统的IPO过程中，负责发行承销的投资银行是当之无愧的主角，因为他们拥有最系统的专业知识和最广泛的人脉关系。摩根财团是当时最大的投行，20世纪美国前100家大公司里面，有96家是摩根财团的客户，而另外4家中还有2家被老摩根认为不够资格成为服务对象。因此，像这样的百年老投行都是格调很高的，一般的企业要找投行都得一家家地去拜访。

但谷歌不这样。在筹备上市的最开始，它就完全反了传统，是以一种“皇帝选妃子”的姿态来选择投行的。它一次性召集了十多家投资银行，然后说你们签一个保密协议，再填写一个详细的调查问卷。在这个问卷上 ，谷歌像考官一样地去询问这些投行的承销历史，比如说，你们承销的股票表现怎么样？你们是怎么承销股票的？你们对我们谷歌IPO的时机和定价到底有什么意见？

这些问卷收集上来以后，谷歌筛选出了包括高盛、摩根斯坦利、花旗等一系列的大投行来进行面谈。谷歌的首席财务官和法律总顾问对它们仔细地进行盘问，最后选出了瑞士信贷第一波士顿银行和摩根斯坦利作为它的主承销商。在这整个过程中，投资银行完全沦为了配角，甚至有很多傲慢惯了的华尔街人士，认为这样的问卷简直是羞辱。但为什么他们还是容忍了这种行为呢？

答案很简答：第一， 谷歌为这次承销支付的费用很高——1亿美金高额的融资服务费用；第二，更重要的就是，当时没人想错失谷歌这样的企业。所以，投行们虽然满腹牢骚，但还是乖乖地填好了问卷，希望能够得到谷歌的青睐。

不过这还没完——到了路演的时候，谷歌又很不一样。平时一家公司在上市的时候，公司的高管也好、投行也好，一定会花很多的时间，比如一般是两周，从一个城市到另外一个城市，向机构投资者进行股票的推销，非常仔细、认真、殷勤地回答投资者的询问。然而谷歌的创始人，他们就非常另类了，在路演的时候，他们就是不停地说笑话，常常是拒绝回答投资者的提问。

更重要的是，在传统的发行承销中，一般都是投行负责去询价，然后给 IPO 定价。谷歌则正好相反，它把定价权牢牢地掌握在自己手里，比如在上市的申请里面，谷歌就声称希望融资27.18281828亿美金。许多人听到这个数字会觉得很搞笑，但其实这是无理数 e 的前十位，而这种“呆萌”的科技气势在整个谷歌的上市过程中都非常明显。对此，谷歌坚持不肯修改，尽管很复杂，但是我任性，我就要融资这么多钱。

到了上市前的7月份，谷歌把自己 IPO 的期望价格空间修改为108-135美金，这一下就引起了轩然大波。为什么呢？因为这就意味着谷歌的发行价，是当时市场上其他对标公司价格的七倍之多！

这么高的价格、这么强势的态度，引起了华尔街和主流媒体的巨大反感。最极端的就是美林证券，投行界的顶梁柱之一，他们就公开地宣布退出谷歌的 IPO 项目，还建议自己的客户对这个股票持谨慎态度。另一些投行这时候也开始抹黑谷歌，然后也去警告自己的客户离谷歌远远的，因为这是个大烂摊子。之后《纽约时报》也加入了战团，抨击谷歌的上市计划是重返上世纪90年代的虚假繁荣，这里面蕴含着过多的网络公司泡沫，等等。

在这么一个混乱的局面中，谷歌要如何突出重围呢？

最后，谷歌做了很微小的让步，把发行价定在了85美金。但即使是这个价格，实际上也比其他公司的定价要高出五倍左右。

除了在价格区间上这么任性以外，谷歌在定价的方式上也是别具一格——它采取了一个叫“荷兰式拍卖”的定价方式，这和华尔街主流的“承销商询价”制度是很不一样的。一般来说，投行会根据市场上对标企业的价格和机构投资者的需求，最后商定一个价格，这叫询价机制。在这个过程中，你会发现投行有很大的权力，所以经常会发生投行出于风险规避，还有自身的利益考虑，有意识地压低股票价格，去维护自己生意网络的事情。

较低的股价是有利于投行的，也有利于销售股票。我们看到很多新股票上市的时候股价大涨，很多时候就和这个定价有关，投资者当然还是高兴的，可对于上市公司来说，等于少融了资，就不是很公平了。也是因为这个原因，谷歌说这个制度我不要，我要采取荷兰式拍卖——名字很高级，但是过程其实非常简单：第一步，上市公司自己发表公告，宣布发行股票的最大股数和股票潜在的价格区间；第二步，投资者看到这个公告以后开始同时提交订单，并在订单上写清楚，我愿意以多少价格购买多少股股票；第三步，根据一个由高到低的拍卖方式，出价最高的投资者可以优先购得股票，最后的结算价格统一为那个将所有的股票全部卖出的价格。

比如说，谷歌发行了100股，然后A报价90美元，要求买80股，B报价88美元，也要求买80股。那么最后A会优先买到80股，B就拿到剩下的20股，但是最后的结算价格都是88美元。

这其实有点像咱们A股的集合竞价。与此同时，投行的作用就被大大地削弱了，企业也就控制了主动权。正因为如此，谷歌得以把支付给投行的佣金比例从标准的7%（这是一个国际通行的佣金比例）降到了3%，它节省了大笔的手续费用。又因为整个过程在网上透明公开，投行的操作空间是比较少的，公司的股价也就可以卖得比较高。

值得注意的是，并不是所有企业都适用于采用这种方式来进行 IPO 的，因为它需要上市公司本身具有强大的市场地位和足够高的知名度，否则都没有投资者关注你。在谷歌之前，采用荷兰式拍卖的 IPO 定价占市场的比例不到1%，而这个比例在近些年迅速蹿升，达到了5%左右，像 Facebook 这些互联网的明星企业大多都会采取这种方式。

好了，经过这一系列非同寻常的措施之后，谷歌终于成功上市了，以85美元的价格发行，开盘就涨到了100美元。谷歌证明了自己的坚持是对的，对自己的估价是正确的。《华尔街日报》就评论说，“谷歌重塑了一直沉寂的投资银行体系。”

那么，为什么我们今天要讲述这么一件陈年旧事呢？其实是想要引出下面的问题：为什么谷歌、Facebook这些企业能够这么任性？

一方面当然是因为它们很牛、很强势，但这并不是核心的答案。真正的答案蕴藏在我们这个时代宏观背景的转换中：我们现在面临的是什么时代？这是一个钱越来越不值钱的时代。原来的世界是资金贵、资金稀缺，所以手里有资金的人就掌握着话语权。但是从二战以后，全球进入了一个史无前例的和平年代，没有战乱就意味着资本存量在不断地上升。尤其在2000年以后，我们进入了一个量化宽松的时代，全球的利率不断地下降。钱不再那么值钱，大家都在追逐好项目。那好项目中什么东西最关键？

答案是，人力资本最关键、企业家精神最关键。所以，企业和企业家的话语权越来越强，而且越是科技含量高、人力资本集中的行业，企业的主动权就越大。正因为这个原因，原来资本为王、投行为王的时代，正在悄悄地发生一些变化。其实谷歌和Facebook绝非个例，在这几年的IPO中，阿里巴巴、京东都显示了自己非常强势的一面，比如，他们都要求要以较少的股权拿到更多的控制权。

因此，对于有梦想、有能力的人来说，我们现在所处的这个时代是最好的时代。抓住机会，每个人都有可能站上风口。

更新日期: 2018-05-15 19:00:12
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